こんにちは！
中小企業診断士で下町のコトラーこと、船越です。
以前、「マーケティングは諸刃の剣」というお話をさせていただきました。
マーケティングは「売れる仕組み」を作ることですが、「間違った仕組み」を作ってしまうと、売れない仕組みが完成してしまう。。
これがマーケティングの怖さだ、というお話でしたね！
今回は、まさにその「諸刃の剣」を感じてしまった事例をお話したいと思います。
それが、沖縄のテーマパーク「ジャングリア沖縄」です。
USJをV字回復させた「マーケティングの神様」こと、森岡毅さんが率いる「刀」が主導したテーマパークですね。
実は私、森岡さんのことをテレビや本でずっと見てきて、めちゃくちゃ尊敬していたんです！
数字とお客さんの気持ちの両方を大事にするマーケティングは、本当に勉強になりましたから。
だからこそ、今回のニュースは正直ショックでした。。
「え、なんで？どうして森岡さんが？」って。
なので今回は、中小企業診断士の目線で、ジャングリアがなぜ苦戦しているのかを考えてみたいと思います。
ただ、最初にお伝えしておきますが、ここでお話する内容は新聞や雑誌などの報道をもとにした、あくまで「私の考察」です。
内部の資料を見たわけではないので、「〜の可能性が高い」「〜かもしれない」という言い方になりますが、ご了承ください！
そして、森岡さんをバカにしたいわけでは決してありません。
むしろ、ここから学べることが中小企業にとってめちゃくちゃ多いので、皆さんと一緒に考えたいんですね。
なので、興味がある方は是非とも読み進めてください！
ジャングリア沖縄とは？建設の経緯と投資規模
まずは、ジャングリアがどうやってできたのかをお話しますね。
始まりは「USJ沖縄」の頓挫から
実はジャングリアの構想は、森岡さんがUSJにいた頃までさかのぼります。
2015年、USJは沖縄に新しいパークを作る計画を発表しました。
当時の官房長官も応援を表明するほどの大プロジェクトでしたが、USJの親会社が変わったことで計画は頓挫してしまったんです。
でも、森岡さんはあきらめませんでした！
USJを飛び出して「刀」という会社を立ち上げ、沖縄でのテーマパーク計画を独自に続けたんですね。
そして2018年、オリオンビールなど地元の企業と一緒に、運営会社「ジャパンエンターテイメント」を設立しました。
つまり、ジャングリアは森岡さんにとって約10年越しの「悲願」だったわけです。
総事業費は約700億円！
ジャングリアの総事業費は約700億円です。
東京ディズニーランドやUSJは開業時に2000億円近くかかったと言われているので、それに比べるとかなり抑えた金額ですね。
ただ、700億円ですよ！？
私たちの感覚からすると、とんでもない金額です。。笑
この700億円を、半分は出資（株主からのお金）、半分は借入（銀行からのお金）で集める計画でした。
そして資金集めには、なんと2018年夏から約4年もかかったそうです。
北海道から鹿児島まで、全国の銀行を回って頭を下げ続け、2022年8月に全国13の金融機関から366億円の融資がようやくまとまりました。
ここで私が注目したのは、国のお金を入れる提案もあったのに、森岡さんたちが断ったことなんですね。
「絶対に100%民間の投資でやる」というこだわりがあったそうです。
この覚悟はすごいと思います！
ただ、この「後には引けない状況」が、後で大きく効いてきた可能性があるんです。。
2025年7月に開業・1年目の結果は？
そして2025年7月25日、ジャングリア沖縄がついに開業しました。
ゴルフ場の跡地を活用した約60ヘクタールの敷地に、22のアトラクション。
目玉は、装甲車に乗って恐竜から逃げる「ダイナソーサファリ」や、気球で空からやんばるの森を眺める「ホライゾンバルーン」です。
入場料は1日券で国内在住の大人が6,930円。
集客目標は、沖縄美ら海水族館の年間来場者の半分程度となる「年間150万〜200万人」でした。
では、実際どうなったのでしょうか？
- 1年間の来場者数は約100万人（目標は150万人）
- 売上は100億円を超える見通し
- 親会社の赤字は約173億円（パーク運営会社だけでは約89億円の赤字）
運営会社の社長さんも「思うような数字に至らなかった」と認めています。
さらに、2026年4月には追加の融資を受け、その後は政府系の金融機関から30億円のつなぎ融資を受けながら、新しい出資者を探している状況だと報じられています。
ちなみに、173億円の赤字には子会社の株の評価損なども含まれているので、「パークだけで173億円の赤字」というわけではありません。
ここは誤解のないようにしておきたいですね！
とはいえ、目標に大きく届かず、資金的にかなり厳しい状況にあることは間違いなさそうです。
なぜ苦戦しているのか？5つの要因を考察
ここからが本題です！
報道されている内容をもとに、ジャングリアが苦戦している要因を5つに分けて考えてみました。
要因① 期待を上げすぎた「諸刃の剣」
まず一番分かりやすいのがこれだと思います。
開業前に公開されたイメージ映像では、恐竜が迫ってきたり、大自然の絶景が広がったり。。
「うわ、めっちゃ行きたい！」と思わせる、すごく魅力的な映像でした。
ところが実際に行った人からは、「恐竜は追いかけてこない」「誇大広告では？」という声が出てしまったんですね。
さらに開業直後は、
- 人気アトラクションの待ち時間が300分オーバー
- 日陰や休憩できる椅子が少なく、炎天下でぐったり
- アトラクションの数が少ない
といった不満が噴出しました。
そこに追い打ちをかけたのが、Googleマップの口コミが一時的に見られなくなった件です。
「運営側が悪い口コミを消したんじゃないか？」という疑いが広がり、一気に炎上してしまいました。
以前のブログで、お客さんがリピーターになるまでの「7flow（流れ）」をお話しましたよね。
- 注意・認知
- 興味・関心
- 検索・比較
- 検討
- 行動
- 利用
- 共有・リピーター
そして、「分析はまず6の利用から行うことが重要」とお伝えしました。
なぜなら、利用して最悪だった場合、マイナスの口コミが広がってしまうからです。
ジャングリアは、1〜5までは森岡さんのマーケティング力で見事にクリアしたと思います！
認知度も高かったですし、開業日はすごく盛り上がっていましたから。
でも、「6．利用」で期待と現実のギャップが生まれてしまい、「7．共有」がマイナスの口コミになってしまった可能性が高いんですね。
アイスの例えで言えば、パッケージがめちゃくちゃ美味しそうだったのに、食べてみたら「あれ？思ってたのと違う」となってしまった感じです。
マーケティングが上手すぎるがゆえに、期待値を上げすぎてしまった。。
まさに「諸刃の剣」だと思います。
要因② 「行きやすさ」を甘く見た可能性
森岡さんのマーケティングの考え方を、ものすごく簡単に言うと、
「知ってもらう」×「行きやすさ（買いやすさ）」×「行きたい！という気持ちの強さ」
この掛け算で売上が決まる、というものです。
（専門用語では「プレファレンス」と言いますが、要は「お客さんがどれだけそれを好きか、選びたいか」ということですね！）
掛け算なので、どれか1つが弱いと全体が小さくなってしまいます。
USJの場合は大阪の都市部にあるので、「行きやすさ」がめちゃくちゃ強かったんですね。
でも、ジャングリアは沖縄本島の北部にあります。
那覇空港から車で1時間半以上かかりますし、開業時は隣接するホテルもなく、提携ホテルまで車で30分ほどかかると言われていました。
実際、2026年7月に首都圏の人を対象に行われた調査では、ジャングリアを知っている人のうち「行きたくない」と答えた人が46.7%もいたそうです。
その理由の第1位が「沖縄まで行くのが大変」で44.7%。
次いで「料金が高い」「沖縄では他の観光を優先したい」と続きます。
これ、パークの中身の問題じゃないんですよね。。
つまり、3つの掛け算のうち「行きやすさ」が一番の弱点だったのに、そこを楽観的に見てしまった可能性が高いと私は考えています。
森岡さんの理論が間違っていたのではなく、理論の「前提条件」がUSJとは全然違ったんだと思います。
要因③ ライバル（比較対象）の設定がズレていた可能性
以前のブログで、売れるマーケティング戦略の「6elements（要素）」として、「市場」「ライバル」「強み」「独自の経営資源」「お客さん像」「想い」をお話しました。
そして、「市場をどこに設定するかでライバルが変わる」ともお伝えしましたね！
ジャングリアのライバルは誰でしょうか？
ディズニーやUSJ？
いや、たぶん違うんですよね。
沖縄に旅行に来た人にとってのライバルは、
「沖縄のきれいな海」
「美ら海水族館」
「首里城」
「国際通り」
なんです。
先ほどの調査でも「沖縄では他の観光を優先したい」という声がありました。
沖縄旅行は飛行機代やホテル代も高いので、限られた日数の中で「何を優先するか」をお客さんはシビアに比べるんですね。
そう考えると、目標を「美ら海水族館の半分」としたのも、少し甘かったかもしれません。
美ら海水族館は沖縄観光の「定番ルート」に組み込まれていますし、入館料もジャングリアよりずっと手頃です。
一方で、ジャングリアは1日券で約7,000円。家族4人で行けば、それだけで2万円以上になります。
「定番の観光地」と「新しくてまだ評判が分からない高めのパーク」を同じ物差しで比べてしまった。
ここに計画のズレがあった可能性が高いと思います。
また、その後「1日券の半額以下」で楽しめるチケットも販売されましたが、値下げは「やっぱり価値が低いんだ」と思われてしまうリスクもあるので、難しいところですね。。
要因④ 収支計画が「借りるための計画」になっていた可能性
ここは、私が事業計画等を作る仕事をしているからこそ、一番気になったところです。
366億円もの融資を受けるには、銀行に「ちゃんと返せますよ」という計画を見せる必要があります。
そうなると、どうなるか・・？
本来、売上計画は「お客さんがこれくらい来るだろう」という需要から積み上げて作るものです。
でも、「これだけ返済しないといけないから、これくらいの売上が必要」と、返済額から逆算した計画になってしまうことがあるんですね。
これ、実は中小企業でもよくあるんです！
融資を受けたい、補助金を通したいという気持ちが強すぎて、
「売上はこれくらいいけるはず！」
と、根拠の薄い数字を入れてしまうケース。。
私も支援の中で何度も見てきましたし、そのたびに「この数字の根拠は何ですか？」としつこく聞いています笑。
以前のブログでお話した売上の式を思い出してください。
売上 ＝（新規客 ＋ 既存客 − 流出客）× 商品単価 × 商品数 × 購入頻度
テーマパークで言えば、ここで大事なのは「購入頻度」、つまりリピートです。
ディズニーやUSJが強いのは、近くに住む人が年に何回も来てくれるからなんですね。
でも、沖縄の観光客は「一生に1回か2回」の人がほとんど。
もちろん、毎年行く方もおられますが、そんな人はまれです。
つまり、リピートがものすごく期待しにくい構造なんです。
そうなると、ひたすら「新規客」を取り続けないといけません。
新規客の獲得は、既存客を維持するより5〜10倍コストがかかると言われています。
この構造的な弱さを、計画の段階でどこまで見込んでいたのか。
ここが私としては一番の「なぜ？」なんですね。
もちろん、運営側も2年目は「沖縄のみなさんと、次のジャングリアへ。」を掲げて、地元の方との関係づくりに力を入れています。
地元の人にリピートしてもらう方向に舵を切ったのは、すごく正しい判断だと思います！
要因⑤ 資金に「余白」がなかった
最後は、お金の問題です。
開業後、「アトラクションが少ない」「屋根がない」「お店が少ない」といった声がありましたが、私は最初、「単純に資金が足りなかったんだろうな」と思っていました。
半分は当たっていると思います。
700億円を4年かけてやっと集めて、しかも国のお金は断っている。
つまり、計画が上振れしても追加でお金を入れる余地がほとんどなかったんですね。
さらに、借入をすると利息や返済が始まるので、「完成度がまだ足りないから開業を半年延ばそう」ということも簡単にはできません。
延ばせば延ばすほど、お金だけが出ていきますから。。
加えて、「刀」が手がけていた東京・お台場のテーマパーク「イマーシブ・フォート東京」も、2026年2月に営業を終了しています。
グループ全体として、ジャングリアに追加でお金を入れる体力が残っていなかった可能性もあります。
日本遊園地学会の会長さんも、「小さなアトラクションを増やしたり目玉を増やしたりすれば改善するが、追加資金がかかるので相当難しい」という趣旨のコメントをされていました。
ただ、私はこれを単なる「資金調達のミス」だとは思っていません。
そもそもジャングリアは、ゴルフ場の地形をそのまま活かして初期投資を抑え、その「ミドルクラスのテーマパーク」のモデルを、将来アジアなどに展開していく構想でした。
つまり、少ない投資で作ることは最初からの方針だったんですね。
問題は資金の「量」ではなく、限られた資金で「これだけのお客さんが来る」と読んだ見込みのほうにあった可能性が高い。
これが私の考えです。
一番の要因は「やめられない罠」かもしれない
ここまで5つの要因をお話しましたが、私が一番大きいと思っているのは、実はこれなんです。
それは、「コミットメントのエスカレーション」と呼ばれる心理です。
難しい言葉ですよね、、私もよく分かりません笑。
ただ、サンクコスト効果ともいいますね。
簡単に言うと、
「ここまでやったんだから、もう引き返せない！」
という心理のことです。
例えば、
- パチンコで1万円負けたから、取り返すまでやめられない
- 株で損をしているのに、「いつか戻るはず」と売れない
- 赤字の事業なのに、「ここまでお金をかけたんだから」とやめられない
こういう経験、ありませんか？
私はめちゃあります。。笑
人は、それまでにかけたお金や時間、労力が大きければ大きいほど、冷静な判断ができなくなってしまうんですね。
ジャングリアの場合を考えてみてください。
- USJ時代からの約10年越しの悲願
- 4年かけて全国の銀行を回ってやっと集めた700億円
- 地元企業、銀行、沖縄の人たちからの大きな期待
- 「マーケティングの神様」としての周りからの期待
これだけ背負っていたら、途中で「ちょっと計画を見直そう」「規模を変えよう」と立ち止まるのは、ものすごく難しかったと思います。
さらに、成功体験がある人ほど周りも「森岡さんが言うなら大丈夫」となりやすく、誰も「待った」をかけにくくなります。
週刊誌の報道では、刀の主力メンバーや幹部の離脱も伝えられています（真偽は分かりませんが）。
もしそれが本当なら、組織の中で異論を言える人が少なくなっていた可能性もあるかもしれません。
開業前夜のセレモニーで、森岡さんは「大成功はいらない。確実なる、堅実なる離陸をさせたい」とおっしゃっていました。
この言葉を聞くと、森岡さんご自身も、ある程度の厳しさは感じていたのではないかなと思うんです。
それでも、もう止まることはできなかった。。
私はこれが、一番大きな要因だった可能性が高いと考えています。
中小企業が学べること
では、ジャングリアの事例から、私たち中小企業は何を学べるのでしょうか？
期待値は「盛る」のではなく「強み」で伝える
広告やホームページで期待を上げすぎると、実際の商品とのギャップでマイナスの口コミが広がります。
なので、「思ったより良かった！」と言われるくらいがちょうどいいんですね。
特に小さい会社やお店ほど、1件の悪い口コミが命取りになりますから。
ただ、ここで勘違いしてほしくないのが、「だったら控えめに言っておこう」ではないということです！
自社の商品やサービスを小さく見せてしまうと、そもそもお客さんに選んでもらえません。
特に謙虚な社長さんほど、「うちなんて大したことないですよ」と言ってしまいがちなんですよね。。
それだとせっかくの良い商品も、世の中に存在していないのと同じになってしまいます。
大事なのは、「盛る」ことではなく、「強み」をしっかり伝えることなんです！
以前のブログでお伝えした通り、強みとは「お客さんが他社ではなく自社を選ぶ理由」です。
つまり、実際にお客さんが評価してくれている事実なので、どれだけ強調しても嘘にはなりませんよね！
例えば飲食店であれば、、
「最高に美味しいお店！」と漠然と言うよりも、「毎朝市場で仕入れる鮮魚を使った海鮮丼が自慢です！」
と言ったほうが伝わりますし、実際に食べたお客さんもギャップを感じません。
つまり、
- できないことや、ないものは盛らない
- できること、強みは自信を持って思いっきり伝える
この使い分けが大事なんですね！
ジャングリアも、やんばるの大自然や気球からの絶景など、本当の強みはたくさんあったと思います。
その強みをストレートに伝えていれば、もしかしたら結果は違っていたかもしれませんね。。
「届け方」「行きやすさ」を甘く見ない
どれだけ良い商品でも、お客さんが買いにくい、行きにくい場所にあれば売れません。
立地、営業時間、予約のしやすさ、支払い方法など、お客さんにとっての「面倒くささ」がないか、もう一度チェックしてみてください！
事業計画は「借りるため」ではなく「需要から」作る
融資や補助金のために、根拠のない数字を入れていませんか？
計画は、お客さんの数や単価など、根拠のある数字から積み上げることが大事です。
そして、「計画通りにいかなかった場合」のパターンも必ず考えておきましょう！
そして「撤退ライン」を事前に決めておく。
これが一番大事かもしれません。
「やめられない罠」にハマらないためには、始める前に
- 「売上がここまで届かなかったら見直す」
- 「赤字がここまで続いたら撤退する」
というラインを決めておくことです。
始めてからだと、どうしても冷静になれませんから。。
では、冷静になれない場合はどうすればいいのか？
社長に「待った」をかけられる人を近くに置くことが重要だと私は感じています。
社長一人で考えていると、どうしても「やめられない罠」にハマりやすくなります。
社員さんだと言いにくいこともあるでしょうし、信頼できる税理士さんや金融機関の担当者さん、私のような外部の人間をうまく使っていただければと思います！
それでも・・
ここまで厳しいことも書いてきましたが、最後にお伝えしたいことがあります。
ジャングリアは、決して何もしていないわけではありません。
開業後、待ち時間の短縮、日傘3,000本以上の無料貸し出し、パラソル付きベンチの設置など、暑さ対策や運営の改善を地道に続けてきました。
2026年4月には新しい大型アトラクション「やんばるトルネード」も登場しています。
その結果、パークの満足度は開業月の69.2%から、2026年5月には89.2%まで上がっているんですね！
つまり、実際に行った人の評価はちゃんと良くなっているんです。
問題は、開業直後の悪いイメージがまだ残っていて、改善したことが伝わりきっていないことなんだと思います。
また、森岡さんご自身も「経営者としての判断と責任を重く受け止める」とコメントされています。
私自身、新卒で入った会社が倒産したり、精神的に地獄に落ちたり、何度もどん底を経験してきました。
でも、そこから立ち上がったからこそ、今の自分があると思っています。
失敗しない人なんていません！
大事なのは、失敗から何を学び、どう立ち上がるかだと思うんです。
USJをV字回復させたのは、まさに「どん底からの逆転」でしたよね。
ここまで、森岡さんより劣る私が偉そうに言いましたが、私や世間を見返すためにも今度は、ジャングリアでもう一度その逆転劇を見せてほしいですし、心から応援しています！
そして、ジャングリアが本当の意味で沖縄の人たちに愛されるパークになる日が来ることを願っています！！
以上となります。
今回はジャングリアの事例から、マーケティングと事業計画の怖さ、そして「やめられない罠」についてお話させていただきました。
マーケティングは強力な武器ですが、使い方を間違えると自分を傷つける「諸刃の剣」になります。
そして、その剣を正しく使うためには、根拠のある事業計画と、冷静に立ち止まる勇気が必要なんですね。
もし、
「自分の事業計画の数字が本当に大丈夫か不安…」
「今の事業、続けるべきか見直すべきか迷っている」
「マーケティングと事業計画を一緒に考えてほしい」
という方は、お気軽にご相談ください！
講座という名の相談を含めたお話もさせていただいてます。
大丈夫です。
私は森岡さんみたいに知名度もありませんし笑、中小向けなので、初心者の方は特に大歓迎です！
お待ちしております！
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【なぜ事業計画書が必要なのか？】作成方法も分かりやすくお伝えします
※本記事は2026年10月時点の報道をもとにした筆者個人の考察であり、関係企業の内部情報に基づくものではありません。
【参考】
・共同通信「来場100万人、目標未達 ジャングリア沖縄開業1年」（熊本日日新聞）
・共同通信「ジャングリア、株主総会の継続会 親会社、那覇市で30日に」（熊本日日新聞）
・日経BOOKプラス「ジャングリア資金調達の舞台裏」
・琉球新報「熱視線ジャングリア 期待と課題」
・琉球新報「ジャングリア開業3カ月 運営を最適化」
・J-CAST ニュース「ジャングリア沖縄『行きたくない』が46.7%」
・東洋経済オンライン、現代ビジネス、デイリー新潮、週刊文春 ほか
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